El canvi de marca és el procés de donar a una empresa, organització, producte o fer un lifting. Hi ha una sèrie de situacions en què el canvi de marca és desitjable i hi ha una gran varietat d'opcions disponibles per a l'executiu de màrqueting que vol emprendre una campanya de canvi de marca. Com un fènix que sorgeix de les cendres, la vostra institució, ciutat o producte pot sortir del canvi de marca més fort que abans.
Passos
Primera part de 2: fer de nou el vell (canviar la marca d'un producte, empresa o institució)
Pas 1. Determineu per què cal un esforç de canvi de marca
Hi ha moltes raons per les quals podeu considerar canviar la marca del vostre producte o empresa. Tanmateix, és important identificar el motiu específic pel qual voleu canviar la marca perquè pugueu desenvolupar el millor full de ruta per a la vostra nova marca. Per exemple, sou:
- Voleu apel·lar a una nova demografia?
- Voleu recuperar-vos d’una imatge negativa? Si la vostra empresa ha sorgit recentment de la fallida, l’escàndol corporatiu o ha vist caure el valor de les accions, el canvi de marca pot ajudar a crear una imatge més positiva per a l’empresa.
- Voleu distingir la vostra empresa dels competidors?
- Voleu avaluar els valors de la vostra institució?
Pas 2. Dissenyar un pla per canviar la marca
Un cop hàgiu identificat el motiu del canvi de marca, heu d’elaborar un full de ruta que expliqui com assolir el vostre objectiu. Incloeu els costos projectats i una cronologia que indiqui objectius importants. L'esforç de canvi de marca pot continuar per un o diversos camins, inclòs el desenvolupament de nous:
- Logotips. Canviar un logotip pot excitar la gent a investigar més sobre el que comporta el canvi de marca.
- Lemes. El 2007, el lema de Walmart "Sempre preus baixos" es va substituir per "Estalviar diners. Viu millor ". El nou lema suggeria una millora de l’estil de vida per als consumidors, on el lema anterior només suggeria preus baixos (sovint associats a la baixa qualitat).
- Nom. Aquesta és una bona estratègia de canvi de marca quan una empresa té una associació negativa, com ara la reputació de Phillip Morris com a empresa de tabac. El 2003 la companyia va canviar el seu nom per Altria.
- Imatge i reputació. Testimoneu com UPS va passar d'un avorrit transportista de correu a un servei de lliurament personal.
- Embalatge. Aneu amb compte amb aquest. Tropicana va perdre famosament 50 milions de dòlars quan van introduir nous envasos OJ el 2009. Van tornar a l’embalatge original menys d’un mes després.
- Productes. McDonald’s, per exemple, va passar de servir menjar ràpid greixós a menjar més saludable a principis del segle XXI.
- El canvi de marca pot adoptar la forma d’un simple ajust (canviant el tipus de lletra del logotip) o una revisió completa (desenvolupant de nou cada element enumerat anteriorment).
- Els objectes del canvi de marca sovint s’entrellacen. Dit d’una altra manera, canviar el logotip i l’embalatge tindrà necessàriament un impacte en la manera en què la gent veu el vostre producte, institució o empresa.
- Mou l’esforç de canvi de marca en una direcció cohesionada. Per exemple, si canvieu els colors del vostre logotip, teniu previst actualitzar el tema del lloc web i els materials impresos.
Pas 3. Incorporeu els vostres grups d'interès
És important comptar amb el suport de totes les parts que afectaran l'esforç de rebranding abans de seguir endavant. Bàsicament, hi ha dues classes d’interessats a tenir en compte en una campanya de canvi de marca:
- Persones privilegiades institucionals. Aquests inclouen personal, directius, membres de la junta, proveïdors i agències associades. Són les persones que treballen directament o indirectament per a l’empresa. Els interns guanyen o perden el que depèn de l’èxit de l’esforç de rebranding. Feu-los sentir inclosos en el procés de canvi de marca.
- Forasters institucionals. Aquestes són les persones per les quals es disputa el cor i les ments en un mercat competitiu. En funció de la vostra institució o producte, és possible que hàgiu de consultar consumidors, donants o accionistes. El vostre esforç de canvi de marca ha d’avançar d’acord amb els seus desitjos i desitjos, de manera que es mantinguin (o esdevinguin) fidels compradors del vostre producte o servei.
- La mesura del suport de les parts interessades es pot aconseguir mitjançant enquestes o grups de discussió. El vostre departament de màrqueting hauria de sol·licitar comentaris sobre productes i serveis específics.
Pas 4. Promou la seva visió
No deixeu de banda el públic ni el vostre personal amb un aspecte nou o amb un canvi sobtat en el focus institucional. El canvi de marca ha de suposar un esforç obert i col·laboratiu i s’ha de comunicar a tots els implicats abans de la implementació.
Penseu fora de la caixa quan publiqueu detalls sobre els vostres esforços de canvi de marca. Quan Seattle’s Best Coffee va renovar la seva imatge el 2010, va publicar vídeos lúdics en línia en lloc de declaracions de premsa tradicionals
Pas 5. Implementar els canvis de marca
Transiteu la vostra marca al nou logotip, producte, etc. d’acord amb el vostre pla establert. Actualitzeu les vostres targetes de visita, capçalera, lloc web i perfils de xarxes socials segons calgui. Construeix la teva nova marca en un nom del qual puguis estar orgullós.
- Envieu esmenes als vostres documents de constitució a la vostra oficina local de la secretaria d’Estat. Hi haurà una tarifa associada a aquest canvi.
- El llançament de la vostra nova marca pot incloure un únic esdeveniment gran i ben publicitat o una sèrie d’esdeveniments que mostren la vostra nova imatge, nom i línia de productes davant de clients fidels i potencials.
- No tingueu por de deixar enrere els vostres esforços de canvi de marca. De vegades, la millor investigació de mercat no detecta el sentiment general del consumidor. Quan Gap va redissenyar el seu logotip el 2010, per exemple, el clam públic va ser fort i immediat. La companyia va canviar el seu logotip després de només sis dies. Admetre un error és un signe de força i demostra que la vostra institució es preocupa per la veu del consumidor.
Part 2 de 2: Rebranding Places
Pas 1. Determineu per què cal un esforç de canvi de marca
Igual que canviar el nom d’un producte o un organisme corporatiu, aquest és un primer pas important. No obstant això, les moltes raons per canviar la marca d'una ciutat, un estat o un barri són molt diferents de les que provoquen una nova marca corporativa. Abans de canviar la marca, pregunteu si l’esforç de la marca és principalment:
- Econòmic, motivat per la necessitat d’atraure nous llocs de treball o lluitar contra l’atur?
- Polític, forma part d’un impuls per adquirir subvencions per al desenvolupament o recuperar-se d’una imatge negativa? Les ciutats plagades de delictes o de mala gestió podrien beneficiar-se d’una campanya d’aquest canvi de marca.
- Ambiental, destinat a atraure inversions en infraestructures i millorar la planificació urbana?
- Social, impulsat pel desig de reduir la pobresa i millorar la qualitat de vida?
- Competitiu, amb la intenció de diferenciar la vostra localitat de la resta? La moderna "McDonaldització" de ciutats i experiències turístiques ha inspirat moltes ciutats a canviar de marca per línies més úniques.
- El canvi de marca de llocs pot tenir més d’un objectiu. Per exemple, instal·lar cinturons verds al voltant o a través de l’espai urbà és un exemple d’esforç de rebranding tant social com ambiental.
Pas 2. Dissenyar un pla per canviar la marca
Realitzeu una investigació preliminar sobre àrees similars que han canviat la marca amb èxit i utilitzeu la seva experiència per fer una pluja d’idees sobre com la vostra ciutat o municipi podria canviar la marca.
- Hi ha dues maneres principals d’aconseguir el canvi de marca espacial: la reimatge i la reurbanització.
- Reimatges significa emfatitzar els atributs actuals o recuperar els atributs perduts que constitueixen una marca forta. La vostra ciutat és / era un centre cultural o històric? Un centre artístic? Una capital de la moda?
- Regenerar significa eliminar les zones deteriorades o deteriorades i / o crear un nou desenvolupament en forma d’habitatges, aparadors o espais verds, com ara parcs i senders per caminar.
- Reconeixeu que els espais urbans, suburbans i rurals tindran reptes i oportunitats únics per canviar la marca. Els espais urbans poden funcionar bé sota un esquema de gentrificació o sostenibilitat, mentre que els espais rurals es podrien beneficiar de la identificació com a focus turístics patrimonials.
Pas 3. Incloeu les parts interessades importants
El canvi de marca urbana necessitarà el suport de membres de la comunitat, funcionaris governamentals i empreses.
- Els ciutadans poden ser els vostres millors ambaixadors. Escolteu les seves necessitats i consulteu-les abans de finalitzar qualsevol proposta de canvi de marca.
- Assegureu-vos que s’interessen els interessos empresarials, però no deixeu que dominin el procés de canvi de marca. Si amenacen amb abandonar la zona, feu-ho saber al públic i a la premsa.
- Sovint, el govern té l’última paraula sobre com es desenvolupa un esforç de rebranding. Recordeu, però: van ser elegits i són responsables davant el públic.
- Destacar que el procés de canvi de marca hauria de promoure l’orgull cívic i ajudar a totes les parts interessades a sentir-se connectades al lloc que anomenen casa.
- Utilitzeu enquestes d’opinió, crowdsourcing i enquestes per obtenir una perspectiva del que volen els grups d'interès de la seva ciutat o estat rebranded.
Pas 4. Promou l'esforç de canvi de marca
Assegureu-vos que el departament de màrqueting rep una comunicació periòdica del lideratge del projecte de rebranding. Els materials promocionals que celebren el canvi de marca haurien d’utilitzar:
- DVD
- Fullets
- Cartells
- Anuncis de ràdio, impresos i televisius
- Literatura
- Llocs web i xarxes socials
- Oficines de turisme
- Eslògans de ciutat
- Logotips de la ciutat
Pas 5. Implementar el pla
Continueu acceptant els comentaris de les parts interessades i dels nous emigrats atretos pel vostre canvi de marca. Tracteu la vostra ciutat, estat o districte com un producte que s’ha de construir, promocionar i millorar constantment.
Estigueu centrat en la visió que es descriu al vostre pla original, però feu els ajustos necessaris
Consells
Recordeu que, al final, la qualitat del vostre producte o servei (no el vostre logotip o eslògan) farà que la vostra marca sigui excel·lent
Advertiments
- Alguns consumidors i professionals de l’àmbit institucional resistiran l’esforç de rebranding, ja que una imatge o envàs de producte nou és una incògnita. Desenvolupeu plans per superar la resistència explicant com el servei o el producte rebatejat és superior a l’original.
- El canvi de marca urbà té el potencial de fragmentar les comunitats existents a mesura que es creen de noves. Intenteu preveure-ho i evitar-ho sempre que sigui possible.
- El canvi de marca urbà és molt més difícil que el de marca corporativa o de producte.